“Nejčastější chybou je zaměření jen na náborovou kampaň. Ta dlouhodobě fungovat nebude,” říká Lubor Malý, zakladatel marketingové agentury Workoholix a autor knihy HR marketing

S Luborem Malým jsem měla tu čest se seznámit prostřednictvím jeho knihy HR marketing, kterou mohu maximálně doporučit všem HR specialistům a marketérům. Kniha jim pomůže inovativním způsobem získávat vhodné zaměstnance, budovat zaměstnaneckou značku a udržet ve společnosti současné talenty. Lubor ve své knize velmi strukturovaně popisuje procesy od cílů HR marketingu přes strategii až po výběr reklamních kanálů. Nechybí ani řada praktických ukázek! 

Lubore, působíte jako konzultant v marketingové agentuře Workoholix, prozraďte nám, co Vás vedlo k napsání knihy právě o HR marketingu a jak v tomto figuruje Workoholix?  

K HR marketingu jsem se dostal v podstatě náhodou. Naši klienti začali řešit situaci s náborem zaměstnanců a my jsme použili klasické marketingové nástroje. Postupně jsme zjišťovali, co funguje a co ne, udělali první průzkumy. Tím, že jsme byli jedni z prvních, kdo dělal HR marketing, měl jsem na toto téma poměrně dost konzultací. Všichni jsme chápali potřebnost propojení HR a marketingu. Scházel nám nějaký komplexní přehled a potřebovali jsme celou koncepci HR marketingu představit také vedení firem. Kniha HR marketing vznikla vlastně tak, že jsem spojil dohromady mé konzultace, nejčastější dotazy od klientů a praxi ve vytváření strategií a kampaní. Workoholix jako marketingová agentura realizuje všechny strategie, kampaně, kreativu, průzkumy atd.
 

Předpokládám, že toto byla Vaše první kniha, co jste napsal. Jak jste celý proces tvorby knihy vnímal?

Byla to pro mě zajímavá zkušenost. Rukopis vznikl překvapivě snadno, za tři týdny jsem měl hotový základ. Tím, že vše vychází z praxe, šlo v podstatě o popis každodenních činností. Pak následoval půlrok, kdy jsme vše řešili s editorkou, designerkou atd. Náročné bylo rozhodnutí, jestli knihu vydat rychle, ale sám, nebo začít řešit vydavatele a třeba i různé konzultace s dalšími odborníky, které by knihu určitě posunuly dál a byla by obsáhlejší. Zvolil jsem rychlejší cestu. Nyní zvažuji, jestli vydat aktualizované vydání, nebo napsat další knihu. Nabízí se několik různých témat jak v HR marketingu, tak employer brandingu i marketingu jako takovém. Trochu ale čekám na nějaké zajímavé příležitosti a spolupráce v budoucnu. 

Změnil se nějak HR marketing od doby, co jste knihu vydal? Přizpůsobili jste kampaně například novému „druhu“ pozic tzv. zlatých límečků?

Nyní to je rok od toho, co jsem knihu napsal, a změny se opravdu dějí. A řekl bych, že dít budou. Původně jsme se hodně zaměřovali na modré límečky, tak ze 70 %.  Dnes je to hezky vyrovnané. Zlaté límečky jsou velké téma, větší, než jsem čekal. Tito vysoce kvalifikovaní lidé dbají víc než ostatní na firemní kulturu. Často pro ně peníze nejsou to nejdůležitější téma a o to víc je můžeme HR marketingem zaujmout. Pomocí HR marketingu nyní hodně a úspěšně řešíme také top management. Zaměřujeme se na něj jako na sekundární cíl, ale funguje to naprosto fantasticky.
 

S jakými problémy za Vámi firmy nejčastěji chodí? 

Dřív to byl ten, že nefunguje jejich obvyklý pracovní portál a my jen řešili, jak ho účinně a rychle nahradit. Jejich dnešní hlavní potřebou je sehnat kvalitnější zaměstnance, dělat dlouhodobý nábor. A to, co podle mě dává největší smysl: budovat značku zaměstnavatele. 

Časté jsou taky situace, kdy má firma jako zaměstnavatel v regionu špatné jméno nebo prostě jen neví, co dělat dál, kam posunout nábor nových zaměstnanců.

Jak vůbec spolupráce s Vámi v rámci HR marketingu funguje? Co přesně Vám klienti musí dodat a co naopak zajišťujete Vy? 

Je to dost individuální záležitost a vše se odehrává podle toho, s jakým zadáním klient přichází. Obecný postup začíná tím, že zjišťujeme aktuální stav ve firmě i to, jak vnímá cílová skupina daného zaměstnavatele. Na to nám někdy stačí dvě schůzky, jindy je důležité udělat interní průzkum nebo průzkum trhu. Následuje vytvoření strategie nebo alespoň krátkodobé taktiky, kreativa a jdeme na samotné kampaně. To vše pro klienty umíme zajistit – vlastně je to taková služba na klíč. Pro někoho dodáváme jen určitě části a na zbytek využije interní tým. Od klienta potřebujeme na začátku jen jeho upřímnost a otevřenost, následně důvěru a mandát – to přichází obvykle časem po představení naší celkové koncepce HR marketingu.

Podělíte se s našimi čtenáři o nějaké tipy na to, jak zefektivnit HR marketingové kampaně, nebo zmíníte nejčastější chyby, které v kampaních u jiných společností vidíte?

Tipů na zefektivnění kampaní je spousta, jako příklad můžu uvést vytvoření tématu. Každá firma má téma, ať už je to pracovní kolektiv, nové technologie, kariérní postup. V jedné firmě nám teď fungovalo „u nás se kariérně nikam neposunete”, což oslovilo až překvapivě hodně lidí, kteří chtějí jen dělat to svoje a nebýt tlačení do neustálého kariérního rozvoje. I to je tedy téma. Dalším tipem jsou určitě zástupné cílové skupiny – tedy necílit reklamu jen na ty lidi, které chcete nabírat, ale i na jejich životní partnery a rodiče. Je toho opravdu mnoho. Nejčastější chybou, kterou vidím, je zaměření se jen na náborové kampaně. Někdy firmy dělají jen kampaň „Nabíráme nové zaměstnance”. Taková kampaň krátkodobě bude fungovat, ale dlouhodobě nepřináší uspokojivé výsledky. A někdy nefunguje ani krátkodobě, když má firma například špatnou pověst jako zaměstnavatel. 

Poskytujete pro klienty také poradenství nebo tvorbu kampaně v rámci employer brandingu jako celku?

Za mě je teď employer branding naprosto zásadní téma. Děláme celý HR marketing i employer branding jako službu na klíč. Jednotlivé části umíme také dodat, ale děláme to jen v případě, že v tom vidíme smysl. Například když má firma interní reklamní oddělení, které je schopné se o zbytek postarat. 

Poradenství a konzultace aktuálně nabízím. Nejsem si ale jistý, jestli to bude pro nás i do budoucna smysluplná služba. HR marketing není jen o samotných nápadech a strategiích, ale i o provedení jako takovém. Aby to celé mělo smysl. Já jsem rád, když můžeme realizovat co nejkomplexněji.

Jakým směrem očekáváte, že se trh práce a HR marketing bude v letošním roce ubírat? 

Myslím si, že se dost firem už s náborem zaměstnanců vypořádalo a bude to hodně o tom nacházet skutečně kvalitní lidi. Některé nedostatkové obory zůstanou tématem i nadále. Jsou i obory, kde panuje strach z budoucnosti nebo takové, kde objem práce klesá a přemýšlí o propouštění. 

Mnohem zajímavější budou další roky, kdy se ke slovu přihlásí AI a zároveň by se firmy měly začít připravovat na odchody silných ročníků, které nemá kdo nahradit. Kdo se těmto dvěma trendům přizpůsobí, bude mít obrovskou konkurenční výhodu, která se bude špatně dohánět.

Nemůžu si tuto otázku odpustit, ale jaký je Váš názor na využívání umělé inteligence jako například ChatGPT v náboru, marketingu resp. HR marketingu?

Role umělé inteligence je zásadní. Čím více pracujete u počítače, tím víc vás AI ovlivní. Nástup AI je navíc ohromě rychlý. Během 4 měsíců začala být běžnou součástí práce u nás v agentuře a nedávno jsme vypsali pro našeho klienta první pracovní pozici, kde byla znalost práce s AI uvedena jako jeden z požadavků. V rámci HR marketingu to vnímám tak, že AI bude postupně vytvářet personalizovaný obsah přímo pro nás. Napíše pracovní pozici tak, aby jí kandidáti rozuměli, bude fungovat jako chat mluvící jejich jazykem. Vnímám to jako obrovský benefit a zároveň jako nástup nové technologie, kterou je dobré se naučit, podobně jako se všichni naučili s internetem nebo mobilním telefonem. Příležitosti vnímám ale i pro samotný nábor, kdy bude AI dělat první předvýběry kandidátů.

Narazila jsem na kampaň Policie ČR, kde PPC kampaň vede zájemce o práci namísto kariérních stránek nebo inzerátu přímo na virtuálního asistenta, Poldu, který zájemcům nabízí informace o jednotlivých oblastech působení a náboru. Co si o tom myslíte?

Myslím si, že HR oddělení Policie ČR dělá opravdu skvělou práci. To, co u nich vzniká, ať už je to chatbot nebo kampaň 158x jinak, je dobrá práce. HR podle mě dělá maximum, ale zakopaný pes je někde jinde a Policie ČR má jiný problém: komunikace je postavena příliš silově, všude se používá adrenalin, dril, hrdost, fyzická aktivita. A já si myslím, že by komunikace měla být postavena více na pomoci a péči. Dokud toto Policie nezmění, bude stále přitahovat jen určitý typ kandidátů, kterých se časem nebude dostávat. 

Lubore, děkuji za rozhovor, těšíme se na vaše další knihy a držíme vám pěsti s mnoha novými klienty a úspěšně obsazenými pozicemi.